2009年，寶潔中國(guó)開(kāi)始自己做媒介談判，豐田汽車(chē)自建營(yíng)銷(xiāo)傳播公司等“重大”事件的接連發(fā)生，這些現(xiàn)象都反映出了一個(gè)信號(hào)，那就是現(xiàn)在廣告公司越來(lái)越不能滿(mǎn)足于客戶(hù)的需求。這是一個(gè)變革的信號(hào)——廣告公司“服務(wù)模式轉(zhuǎn)型”，成為了廣告公司不可避免的命題。

　　在廣告公司、廣告主和媒體三位一體構(gòu)成的廣告業(yè)環(huán)境中，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完全成熟、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，特別是在“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新媒體、新傳播”大變革的環(huán)境下，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)至上、品牌制勝的時(shí)代，這些“合力”必然推動(dòng)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

　　作為廣告主的一員，個(gè)人堅(jiān)信，十年河?xùn)|，十年河西，以上傳統(tǒng)的低層次服務(wù)模式的廣告公司如果不能夠轉(zhuǎn)型就沒(méi)有未來(lái)。廣告公司“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)品牌”的服務(wù)模式才有未來(lái)，才有“春天”！　　

　　新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新服務(wù)：“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)

　　在傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型中，大部分廣告公司是靠賣(mài)平面稿、拍攝TVC生存，或者是單獨(dú)做新聞傳播、市場(chǎng)推廣、“販賣(mài)”媒體等獲得利潤(rùn)。特別是老的4A廣告公司收月費(fèi)的運(yùn)作模式現(xiàn)在已經(jīng)很難生存，這個(gè)也是企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)人”存在最大異議與不滿(mǎn)的地方。

　　在以前，我聽(tīng)到非常多的傳統(tǒng)廣告公司“忽悠”企業(yè)：我們做廣告只做傳播，做品牌建設(shè)，銷(xiāo)售我們不管！的確，以往市場(chǎng)不成熟，競(jìng)爭(zhēng)不充分，大部分廣告公司不需要研究市場(chǎng)，關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。這些言論與行為，常常被“營(yíng)銷(xiāo)人”認(rèn)為廣告公司是“禍害錢(qián)的祖宗”。

　　但是，在這個(gè)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型和變革的時(shí)代，“廣告”與“營(yíng)銷(xiāo)”界限越來(lái)越模糊，“廣告人”必須“前探和下走”營(yíng)銷(xiāo)，介入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理領(lǐng)域。筆者見(jiàn)過(guò)廣州一個(gè)新聞傳播公司與市場(chǎng)推廣公司合并后，立即“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)，成立新的“營(yíng)銷(xiāo)策劃中心”，以適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的需求。

　　如果我們不介入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理領(lǐng)域，我們?cè)谛侣剛鞑ヅc市場(chǎng)推廣上就會(huì)走彎路，效果大打折扣。最為重要的是我們前探、下走營(yíng)銷(xiāo)后，后面的新聞傳播與市場(chǎng)推廣我們就有話(huà)語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)！我們“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)，介入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理領(lǐng)域，就可以更好得與企業(yè)策劃、銷(xiāo)售隊(duì)伍零距離溝通、對(duì)接，能夠?yàn)槠髽I(yè)做出有效的品牌傳播、品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并執(zhí)行到位，能夠得到企業(yè)的認(rèn)同與贊賞。

　　在傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式中，“客戶(hù)總監(jiān)”帶領(lǐng)一組人，與企業(yè)廣告部門(mén)溝通、對(duì)接。這些“客戶(hù)總監(jiān)”基本是廣告業(yè)務(wù)精英，但是這些人基本是在廣告公司成長(zhǎng)，比較欠缺企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理領(lǐng)域知識(shí)與規(guī)則，容易按照傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式做事情。在“廣告”與“營(yíng)銷(xiāo)”界限越來(lái)越模糊的情況下，建議廣告公司“客戶(hù)總監(jiān)”能夠更多使用企業(yè)的策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)。

　　在“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型成功事例中，號(hào)稱(chēng)“日化專(zhuān)業(yè)4A廣告公司”的海岸明燈公司同樣“可圈可點(diǎn)”：在平面、包裝設(shè)計(jì)與TVC策劃拍攝做到精致后，毅然迅速“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)，介入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理領(lǐng)域，為企業(yè)做品牌總體規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展規(guī)劃、終端陳列規(guī)劃，以及代理商人員培訓(xùn)等。如此下來(lái)，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)那是相當(dāng)?shù)貪M(mǎn)意、非常地認(rèn)同，認(rèn)為非常超值；廣告主與廣告公司之間的關(guān)系也非常親密，再也不用擔(dān)心廣告業(yè)務(wù)“易主”。

　　品牌興，則企業(yè)興�！捌放茽I(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的高度共識(shí)，因此80%以上的廣告主都建立自己的廣告部或廣告公司，市場(chǎng)部或策劃部，而且其人員隊(duì)伍的“專(zhuān)業(yè)度”與廣告公司的不相上下，其中大型企業(yè)集團(tuán)也有不少專(zhuān)家級(jí)廣告策劃、傳播人才。因此，廣告公司服務(wù)模式只有朝“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，才能夠與企業(yè)有“共同語(yǔ)言、行動(dòng)一致”。有創(chuàng)新，才有未來(lái)！服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，宜快不宜遲。  

　　新媒體、新傳播：方式、有效性第一

　　以前，廣告?zhèn)鞑ナ呛軉蜗虻臏贤�，只要電視廣告做好了，特別是有錢(qián)投投央視，明天銷(xiāo)售就有反應(yīng)——那些瘋狂的“標(biāo)王”就是最典型的例子。因此，廣告主與廣告公司之間的服務(wù)模式也同樣簡(jiǎn)單。

　　以互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體等為代表迅猛發(fā)展的“新媒體、新傳播”是以數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的，特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域大顯身手，新增了互動(dòng)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)板塊，最為典型的就是騰訊QQ、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等。

　　電視媒體雖然還是主流，但已無(wú)法滿(mǎn)足品牌個(gè)性塑造的需要。只有網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)溝通，才能夠塑造品牌個(gè)性。如騰訊網(wǎng)等時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)媒體, 互動(dòng)溝通，塑造品牌個(gè)性；淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上購(gòu)物流量較大、且女性受眾占比大的網(wǎng)絡(luò)媒體,進(jìn)行淘寶電子商務(wù)合作模式的傳播與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)；戶(hù)外媒體，一對(duì)一傳播溝通，采用重點(diǎn)區(qū)域支持，或在新產(chǎn)品上市區(qū)域加大戶(hù)外媒體投放力度，在消費(fèi)者生活圈里，定點(diǎn)投放推動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　在這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，新型傳播方式層出不窮，市場(chǎng)環(huán)境日益變化多端，企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)日益接近本質(zhì)和趨于理性：現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上已經(jīng)對(duì)廣告公司不再“言聽(tīng)計(jì)從”，不再瘋狂“燒錢(qián)”，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上非常明確——“傳播方式與傳播有效性”是企業(yè)第一考核目標(biāo)，即廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)為平臺(tái)，通過(guò)有效優(yōu)化、組合媒體，達(dá)到廣告最經(jīng)濟(jì)、最有效。

　　隨著媒介環(huán)境的變遷，廣告公司面對(duì)的不再是單方向傳播的傳統(tǒng)媒體，只需要關(guān)注策略、覆蓋和到達(dá)，而更多需要研究消費(fèi)者、研究傳播互動(dòng)、品牌體驗(yàn)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)。如此，“新媒體、新傳播”迫使廣告公司在廣告?zhèn)鞑シ��?wù)模式上發(fā)生翻天覆地的改變。新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播，其策略、創(chuàng)意、制作、傳播以及效果研究等問(wèn)題都需要通過(guò)技術(shù)來(lái)解決。

　　“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”環(huán)境下，廣告公司需要“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)，介入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理領(lǐng)域，與企業(yè)“步調(diào)一致”，共同進(jìn)行“品牌營(yíng)銷(xiāo)”；而在“新媒體、新傳播”和廣告主需求的變化下，廣告公司也將加速?gòu)V告業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型——即廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)為平臺(tái)，通過(guò)有效優(yōu)化、組合媒體，達(dá)到廣告最經(jīng)濟(jì)、最有效。

　　兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常態(tài)。變，已成不變的主題，廣告公司“服務(wù)模式轉(zhuǎn)型”，成為了廣告公司不可避免的命題。廣告公司惟有往“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)品牌”的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，方可在“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新媒體、新傳播”大變革的環(huán)境下持續(xù)性發(fā)展。